“今天可以不謙虛地說(shuō)，我們汽車專業(yè)是畢業(yè)了，我們會(huì)造車了！”在不久前的奇瑞全新一代中級(jí)轎車艾瑞澤7上市會(huì)上，奇瑞汽車董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理尹同躍如是說(shuō)。
人們也許很難理解尹同躍此時(shí)的心情，但對(duì)于關(guān)注奇瑞艱難轉(zhuǎn)型的人來(lái)說(shuō)，應(yīng)該不難體會(huì)他話里透出的甜酸苦辣……在經(jīng)歷了3年的痛苦調(diào)整后，奇瑞汽車重新上路。
每況愈下
奇瑞汽車作為自主品牌的排頭兵一直備受國(guó)人關(guān)注。然而近3年，奇瑞排頭兵的地位受到挑戰(zhàn)。奇瑞并沒(méi)有如其他車企呈現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，反而出現(xiàn)逐漸遞減的尷尬景象。過(guò)去三年奇瑞銷量分別是，2010年的60.09萬(wàn)輛、2011年的57.17萬(wàn)輛、2012年的49.24萬(wàn)輛。今年上半年奇瑞總計(jì)銷量21.6萬(wàn)輛，同比下滑18.2%。成為自主品牌中唯一銷量同比下滑的廠商。與此同時(shí)，奇瑞還遭遇人事頻繁換血、產(chǎn)品質(zhì)量滑坡、資金壓力增大等陣痛，危機(jī)四伏。
分析人士認(rèn)為，真正將奇瑞拉下谷底的原因是整體戰(zhàn)略失誤。自1997年成立以來(lái)，奇瑞十分相信“多生孩子好打架”這個(gè)道理，每個(gè)細(xì)分領(lǐng)域都有產(chǎn)品，這樣就能夠在發(fā)展初期快速打開(kāi)局面、占領(lǐng)市場(chǎng)。2009年，奇瑞在業(yè)內(nèi)率先將這一理念高調(diào)地總結(jié)為“多品牌戰(zhàn)略”，并陸續(xù)推出了中高端的瑞麒、威麟品牌以及主營(yíng)微客的開(kāi)瑞品牌，和原來(lái)的奇瑞品牌并立為四大品牌架構(gòu)，而且成立麒麟銷售公司，獨(dú)立建網(wǎng)經(jīng)營(yíng)，試圖實(shí)現(xiàn)更好的市場(chǎng)覆蓋并提升銷量。
然而，研發(fā)的車型越多意味著成本越高，而且產(chǎn)品線拉得過(guò)于長(zhǎng)，顧此失彼。數(shù)據(jù)顯示，瑞麒、威麟品牌上馬至今從未實(shí)現(xiàn)盈利，獨(dú)立經(jīng)銷商渠道也很快瓦解。
有業(yè)內(nèi)專家表示，在奇瑞品牌沒(méi)有形成品牌力的時(shí)候，這樣的做法完全就是本末倒置，帶來(lái)的是整個(gè)供應(yīng)鏈的損失。事實(shí)證明，“拔苗助長(zhǎng)”式的戰(zhàn)略，是找到了目標(biāo)沒(méi)有找對(duì)路徑。正確的方法是搞出一款車就要掙錢(qián)，把各方面的附加成本降下去。
其實(shí),奇瑞式的膨脹反映出以數(shù)量型增長(zhǎng)為特征的“中國(guó)特色”自主品牌發(fā)展模式，往往市場(chǎng)井噴時(shí),掩蓋了粗放型發(fā)展積累的深層次矛盾；但一旦外部環(huán)境驟變，市場(chǎng)放緩，多年盲目擴(kuò)張帶來(lái)的隱患立即集中爆發(fā)，翻開(kāi)奇瑞的銷量數(shù)據(jù)，波浪形起伏頗為扎眼。曾被譽(yù)為中國(guó)自主品牌轎車旗手的奇瑞，顯然正處于成立16年來(lái)最大的波谷之中。而這一切，都是盲目擴(kuò)張不得不付出的代價(jià)。
回歸原點(diǎn)
痛定思痛之下，戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型成為奇瑞的選擇。2010年5月，尹同躍曾坦言：“過(guò)去的多品牌策略不僅沒(méi)有幫助奇瑞汽車提升品牌形象，還因?yàn)樾枰度刖薮蟮钠放瀑M(fèi)用而拖累了企業(yè)的發(fā)展；如果想得到最有效的資源利用，就不能發(fā)展太多品牌。”這一表態(tài)意味著奇瑞對(duì)過(guò)去奉行的企業(yè)策略和產(chǎn)品戰(zhàn)略的反思。
奇瑞開(kāi)始對(duì)整體研發(fā)思路、產(chǎn)品規(guī)劃和質(zhì)量體系進(jìn)行顛覆性的梳理和再造。顛覆的第一步，就是大刀闊斧砍掉了100多個(gè)研發(fā)項(xiàng)目，一舉讓逆向研發(fā)成為了歷史。接下來(lái)，奇瑞決心按照正向研發(fā)的流程和標(biāo)準(zhǔn)，從消費(fèi)者調(diào)研、產(chǎn)品定義開(kāi)始，按照“做對(duì)產(chǎn)品、做好產(chǎn)品、做精產(chǎn)品”的目標(biāo)和要求，打造一款代表中國(guó)自主品牌最高水準(zhǔn)的新車。
過(guò)去各自為政的研發(fā)造成了極大的資源浪費(fèi)。變革之后，12個(gè)研究院重新劃分為項(xiàng)目開(kāi)發(fā)中心和技術(shù)中心兩大部門(mén)。研發(fā)團(tuán)隊(duì)也由橫隊(duì)變?yōu)榭v隊(duì)，做車身的集中做車身，做電器的集中做電器，做底盤(pán)的集中做底盤(pán)，大大提升了各子系統(tǒng)之間的協(xié)同效應(yīng)和開(kāi)發(fā)水平。
隨后，研發(fā)體系的變革，逐步延伸至采購(gòu)、銷售、制造、營(yíng)銷等全產(chǎn)業(yè)鏈。2012年，奇瑞宣布實(shí)施“一個(gè)奇瑞”戰(zhàn)略，暫停瑞麒、威麟和開(kāi)瑞三個(gè)品牌，將所有產(chǎn)品都回歸到奇瑞母品牌下。奇瑞的在售車型也從高峰時(shí)期的32款縮減到16款。
今年7月15日，奇瑞汽車又迎來(lái)最大一次機(jī)構(gòu)調(diào)整。奇瑞銷售總公司更名為營(yíng)銷公司，醞釀了2年之久的分銷中心計(jì)劃正式實(shí)施。與此同時(shí)，奇瑞也在對(duì)營(yíng)銷體系進(jìn)行調(diào)整，將原有的26個(gè)大區(qū)縮為8個(gè)大區(qū)，同時(shí)賦予大區(qū)更多自主權(quán)。奇瑞汽車開(kāi)始重回原點(diǎn)，回歸一個(gè)奇瑞品牌。
尚有變數(shù)
在9月上旬閉幕的2013成都車展上，奇瑞汽車展臺(tái)的重點(diǎn)是不久前正式上市的艾瑞澤7和即將正式登場(chǎng)的E3。這兩款車型都是奇瑞汽車正向開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品。按照尹同躍的表述，這是奇瑞真正“學(xué)會(huì)造車”之后推出的產(chǎn)品，奇瑞的研發(fā)體系已經(jīng)進(jìn)行了“洗心革面”的變革。
根據(jù)最近奇瑞汽車宣布的新戰(zhàn)略目標(biāo)：2013年~2016年穩(wěn)固在入門(mén)級(jí)汽車市場(chǎng)的領(lǐng)先地位，成為中國(guó)最好的品牌汽車企業(yè)；2016年~2020年達(dá)到主流跨國(guó)汽車企業(yè)的體系能力，產(chǎn)品主要技術(shù)性能達(dá)到國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)水平；2020年后成為具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的世界級(jí)汽車企業(yè)，產(chǎn)品主要技術(shù)性能達(dá)到國(guó)際一流水平。
但現(xiàn)實(shí)情況是，近年奇瑞汽車的投入都在持續(xù)虧損，而要改變現(xiàn)有狀況，奇瑞不僅需要調(diào)整轉(zhuǎn)型，更需要快速實(shí)現(xiàn)銷量規(guī)模的提升。
沒(méi)有人能夠否認(rèn)，奇瑞在技術(shù)上的投入相當(dāng)巨大，高達(dá)24億元，累計(jì)獲得近6000項(xiàng)技術(shù)專利，取得了市場(chǎng)看得見(jiàn)的進(jìn)步，但產(chǎn)品研發(fā)并沒(méi)有取得滿意的市場(chǎng)效果。更令人尷尬的是，投入與產(chǎn)出并不成正比。奇瑞汽車每年60多萬(wàn)輛的銷量是在20多款新老車型的支撐下完成的，平均下來(lái)，每款車的銷量?jī)H3萬(wàn)多輛。奇瑞對(duì)此的自我分析與總結(jié)是，內(nèi)部分工混亂，沒(méi)有形成跨國(guó)公司的標(biāo)準(zhǔn)化、體系化流程。
盡管奇瑞對(duì)于變革誠(chéng)意十足，但仍受到一些質(zhì)疑。有業(yè)內(nèi)人士表示，從產(chǎn)品力、營(yíng)銷力、戰(zhàn)略設(shè)計(jì)甚至媒體關(guān)系，奇瑞都乏善可陳。但不清楚的是，奇瑞目前到底哪個(gè)車算主推？下一步的戰(zhàn)略打算如何？另外，在當(dāng)前轉(zhuǎn)型調(diào)整及戰(zhàn)略計(jì)劃中，盛傳奇瑞高層之間存在著分歧，也使得尹同躍在陣痛中大刀闊斧地調(diào)整人事以求發(fā)展先機(jī)。在轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，奇瑞不僅要面對(duì)各方高層之間的平衡，也需要面對(duì)未來(lái)更多的整合難點(diǎn)和挑戰(zhàn)，讓調(diào)整充滿了更多的變數(shù)。表面上看，奇瑞汽車這次轉(zhuǎn)型是“走在正確的道路上”，但面臨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，奇瑞汽車此次能否頂住壓力，完成自我救贖？不妨拭目以待。
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