其實(shí)我們自主品牌的產(chǎn)品，就是要找到這點(diǎn)，這是四年以前設(shè)計(jì)S5的方向。我們跨越了以產(chǎn)品主導(dǎo)的階段、做市場(chǎng)的階段、客戶研究的階段，直接進(jìn)入到客戶價(jià)值觀研究、輸出客戶需求階段。實(shí)際上是我們不去強(qiáng)調(diào)太多我是誰，更重要的是他是誰，你是誰；而你所追求的就是我所研究的需要去配合的，這是我們S5產(chǎn)品研究、研發(fā)后臺(tái)的最重要背景。從第二個(gè)角度，也就是從產(chǎn)品呈現(xiàn)上講就是痛點(diǎn)和賣點(diǎn)，是消費(fèi)者的偏好?；蛘哒f他的價(jià)值觀，需要有產(chǎn)品應(yīng)和、產(chǎn)品的品牌價(jià)值觀附體。
客戶的偏好、價(jià)值觀，是由我來匹配你，而不是你來買我的車。我們品牌的調(diào)調(diào)，是有我的客戶靈魂附身，我是被客戶加持了的，他的靈魂在我的產(chǎn)品上。
三 海馬S5的配置能夠抓住消費(fèi)者的“痛點(diǎn)”
吳剛：我們會(huì)預(yù)先考慮產(chǎn)品呈現(xiàn)上、產(chǎn)品的造型怎么樣，它的配置到底是什么樣子的，平臺(tái)是不是滿足了這個(gè)客戶群體的要求。海馬S5有很多同級(jí)別的優(yōu)勢(shì)配置，比如觸摸屏，藍(lán)牙， USB接口。類似的配置是當(dāng)下產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)配置。
還有什么？360°智能駕駛輔助系統(tǒng)。就海馬S5這個(gè)產(chǎn)品來講，看著不不起眼，但是作為一個(gè)產(chǎn)品規(guī)劃，能夠較早的切入360°智能駕駛輔助系統(tǒng)，是對(duì)客戶來講，就是抓住了80、90年輕人的痛點(diǎn)。
它在時(shí)速20公里以內(nèi)，轉(zhuǎn)彎的時(shí)候，自動(dòng)啟動(dòng)全車影像。倒車的時(shí)候，它也一樣啟動(dòng)全車影像，讓駕駛員的安全性有保障，這個(gè)就是它的痛點(diǎn)，而且開起來也很炫。如果有一個(gè)朋友坐你的車的，看到你這種配置是很驚奇的，但這種配置，是不是一個(gè)所謂非常高的高科技產(chǎn)品，其實(shí)我們都很清楚。
這就是痛點(diǎn)，比如特斯拉為什么也要是個(gè)大屏呢？是因?yàn)槲覀兊囊苿?dòng)終端雙屏、多屏之后，我們發(fā)現(xiàn)了問題。移動(dòng)終端的便利性和云技術(shù)，讓我們發(fā)現(xiàn)移動(dòng)筆記本的劣勢(shì)；如果使用手機(jī)的話，出另外一個(gè)問題，屏幕太小了，信息量太小了。特斯拉就解決了這個(gè)問題，屏大。
四 海馬S5產(chǎn)能逐步釋放 新產(chǎn)品加速研發(fā)“接下來的車都很好玩”
吳剛：目前我們產(chǎn)能有些問題，大概一個(gè)月就是四千多，并且產(chǎn)能對(duì)M3整個(gè)的銷量影響也是比較大的，從一萬在下滑。但是我們從這個(gè)月開始，實(shí)行工人雙班，產(chǎn)能應(yīng)該會(huì)得到緩解。
這出了一個(gè)問題。我們認(rèn)為客戶是注重性價(jià)比。但實(shí)際上，應(yīng)該引起重視，或者引起思考的，就是我們97800元以下的產(chǎn)品，全部都已經(jīng)停產(chǎn)了，沒人要，客戶需求全部都是97800向上的價(jià)格產(chǎn)品。這個(gè)產(chǎn)品所表現(xiàn)出來的現(xiàn)象，和大家主流意識(shí)形態(tài)中對(duì)自主品牌的客戶消費(fèi)認(rèn)知是不一樣的。這說明什么問題， 85前也好，70后也好，他都有一顆年輕而時(shí)尚的心，這是未來產(chǎn)品的一個(gè)主流方向。時(shí)尚、科技、動(dòng)感，這些東西已經(jīng)不是80、90的用戶群的概念，這是80、90的意識(shí)形態(tài)，并已開始主導(dǎo)社會(huì)的意識(shí)形態(tài)。都教授牛逼起來，絕對(duì)不是靠大媽牛逼起來的，是靠80、90，是靠互動(dòng)，靠交互的信息傳播。不上CCTV，他依然能夠創(chuàng)造中國的最高的電視劇收視率。
海馬S5的研發(fā)用了三年半的時(shí)間，其實(shí)不算快。三年半來講，從換代來講，我們看豪華品牌都是四年左右?，F(xiàn)在我看豪華品牌換代是加快的，四到五年。原來七到八年，現(xiàn)在六到五年，六到五年現(xiàn)在是合資品牌，豪華品牌已經(jīng)是更快了。自主品牌你要做的話，你怎么辦。我們?nèi)臧肽茏龀鲆粋€(gè)車來，但是這個(gè)車你要賣多長時(shí)間？從產(chǎn)品生命周期來講，應(yīng)該往更替更快的方向去發(fā)展。
我們整個(gè)前期對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)的研究，打中了現(xiàn)在這個(gè)市場(chǎng)發(fā)展階段的需求，無論是M3還是S5，下面還有幾個(gè)車，我覺得都很好玩。
我們和合資品牌的差距是什么？合資品牌我認(rèn)為有三大利器，就是技術(shù)、品牌-產(chǎn)品溢價(jià)能力、市場(chǎng)研究能力，也就是你說的市場(chǎng)開拓的實(shí)力。我認(rèn)為，合資品牌通過客戶研究決定我在什么時(shí)間，什么點(diǎn)上，什么市場(chǎng)上爆發(fā)，然后加大對(duì)這個(gè)市場(chǎng)的投入。所以我們看到更多的合資品牌，包括豪華品牌，營銷做的是越來越精的，精益營銷。而在這個(gè)過程中，自主品牌的營銷到變得無力。為什么？因?yàn)樵瓉砟阕龅暮芮趭^，現(xiàn)在人家也很勤奮，而且人家的勤奮是拿錢砸下去的。
所以說自主品牌和合資品牌面臨著很多的壓力點(diǎn)。我們繼續(xù)說S5背后的故事。就內(nèi)部來講，我們團(tuán)隊(duì)是集團(tuán)讓我在鄭州組建的一個(gè)新的團(tuán)隊(duì)，這個(gè)團(tuán)隊(duì)比較年輕，經(jīng)驗(yàn)雖然少一些，但是是比較振奮的。
現(xiàn)在的成功不代表未來的成功，碎片化的產(chǎn)品認(rèn)知，不能替代客戶真正的需求。需要不斷的積累，積累的是體系，能力，但是一定不能說積累了客戶群體。比如我們現(xiàn)在把車賣給了這樣的用戶群體，到明天發(fā)現(xiàn)，這個(gè)用戶群體可能是變成一個(gè)置換群體。因?yàn)樵谕七M(jìn)中國整個(gè)汽車消費(fèi)過程中，客戶群體是演變的。你怎么追？你積累的到底是什么？積累的只能是體系，技術(shù)，品牌。在談到品牌的時(shí)候，怎么去塑造，靠什么塑造？是靠產(chǎn)品。產(chǎn)品塑造，不是產(chǎn)品DNA，是產(chǎn)品的成功和產(chǎn)品成功之后所體現(xiàn)出產(chǎn)品后面的東西。以長安為例，它是通過一輪成功的產(chǎn)品，逐漸塑造出了它的DNA和它的品牌。
五 “我做營銷老了一些” 要以團(tuán)隊(duì)活力抓住客戶
吳剛：我是70后，做營銷年紀(jì)偏大了一些，說句實(shí)話，我一直在培養(yǎng)下面的人來接替我。營銷老總年輕化是必須要考慮的。對(duì)于我的團(tuán)隊(duì)來，我覺得不能簡(jiǎn)單的以對(duì)汽車營銷的認(rèn)識(shí)來評(píng)判，他要具有活力，這對(duì)于團(tuán)隊(duì)來講，是非常重要的。
主機(jī)廠銷量背后隱藏了一個(gè)麻煩-----對(duì)市場(chǎng)和客戶的認(rèn)識(shí)問題。不論有多好的技術(shù)，即使現(xiàn)在銷量第一名，也可能一夜之間掉下去。因?yàn)槟遣糠挚蛻羧后w有可能產(chǎn)生變化了。我原來認(rèn)為S5對(duì)某一些車是沒有影響的，也不認(rèn)為那些車和S5是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。但是后來發(fā)現(xiàn)S5在搶一些車的客戶，這不是兩個(gè)產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)的問題，我認(rèn)為是受客戶需求的演變影響的。
這種活力表現(xiàn)在對(duì)于社會(huì)新鮮事物的適應(yīng)把握能力，和引導(dǎo)整個(gè)團(tuán)隊(duì)往用戶群體和主流價(jià)值觀走的能力。不能有悖于這兩點(diǎn)，不能只強(qiáng)調(diào)自己。我們現(xiàn)在面臨營銷轉(zhuǎn)型期，我覺得團(tuán)隊(duì)活力是贏取未來，在營銷體系走的更長遠(yuǎn)的關(guān)鍵因素。團(tuán)隊(duì)一定要有活力，能力可以培養(yǎng)，職業(yè)也可以培養(yǎng)，但是活力是培養(yǎng)不出來的。
我們內(nèi)部我會(huì)關(guān)心他們聽不聽音樂，打不打游戲，在微信圈子里面是不是活躍，來判斷這個(gè)人具備不具備活力，能不能做營銷。你可以年齡大一點(diǎn)，但是你要有活力，我們時(shí)刻要培養(yǎng)他的這種活力，這樣的話，才能和我們的客戶對(duì)上。我覺得特別是自主品牌，要重視這件事情。
你的規(guī)劃師和戰(zhàn)術(shù)的實(shí)施者，一定是個(gè)經(jīng)驗(yàn)豐富的“老人”，但是你的創(chuàng)意源泉，團(tuán)隊(duì)思想必須年輕化，在執(zhí)行過程中，也必須年輕化。
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