圖/騰訊汽車
盡管埃隆·馬斯克在蓬勃發(fā)展的電動(dòng)汽車行業(yè)占據(jù)了主導(dǎo)地位，但其名下的特斯拉在日本市場的發(fā)展卻舉步維艱。
2010年6月，就在這家電動(dòng)汽車制造商上市后的第二天，交付亞洲用戶的第一輛跑車Roadster并沒有運(yùn)往上海，而是送去了橫濱。
四年后，在東京一座大廈52層所舉行的盛大儀式上，特斯拉首席執(zhí)行官埃隆·馬斯克向日本客戶交付了第一輛Model S轎車。
在上述這兩種情況中，埃隆·馬斯克把標(biāo)準(zhǔn)都定得很高，這是他一貫的做法。他稱日本是Roadster的“天生市場”，后來他又預(yù)測，隨著時(shí)間的推移，日本將成為特斯拉的第二大銷量來源。
他在Model S的日本發(fā)布會(huì)上表示，特斯拉期待日本成為其在世界上最重要的市場之一。
但事實(shí)證明，他預(yù)測的成功與否是難以捉摸的。特斯拉沒有透露它在日本交付了多少輛汽車，而且該公司還是唯一一家要求日本汽車進(jìn)口商協(xié)會(huì)不要公布其銷售數(shù)據(jù)的公司。
一位了解這些數(shù)字的匿名行業(yè)官員提供了一些粗略的數(shù)字：去年日本消費(fèi)者購買的進(jìn)口電動(dòng)汽車中，大約90%來自特斯拉。值得一提的是，看似份額很大，但實(shí)際上總量卻很小。去年日本進(jìn)口電動(dòng)汽車銷量總和僅為1378輛。
需要提升？
為了提高銷量，特斯拉不得不吸引更多潛在買家，比如39歲的上班族Takuma Kaneko，他今年2月來到東京郊外的川崎，參觀特斯拉的展廳。
他在接受記者采訪時(shí)表示：“我喜歡它的設(shè)計(jì)，它們?cè)谌毡臼仟?dú)一無二的。”他表示自己目前擁有一輛雷克薩斯NX。雖然他在考慮Model 3，但他擔(dān)心特斯拉是否有能力為車輛提供足夠的服務(wù)。
特斯拉在日本（全球第三大汽車市場）的表現(xiàn)疲軟對(duì)投資者來說無足輕重。去年在沒有日本市場幫助的情況下，特斯拉的表現(xiàn)還算不錯(cuò)，將全球交付量提高了50%。但他可能需要更多的提升來實(shí)現(xiàn)自己的預(yù)測，即到2020年特斯拉將順利交付逾50萬輛汽車。
今年年初，歐洲兩大關(guān)鍵市場的注冊(cè)量大幅下降，而在中國，由于冠狀病毒疫情讓消費(fèi)者遠(yuǎn)離展廳，整個(gè)行業(yè)的銷量大幅下降。對(duì)此，特斯拉的代表沒有回復(fù)記者的置評(píng)請(qǐng)求。
去年，特斯拉在美國的營收下降了15%，這是自2014年以來特斯拉首次在本土市場出現(xiàn)年度下滑。該公司計(jì)劃通過擴(kuò)大Model Y跨界車產(chǎn)品線，來提振在美國和其他地區(qū)的銷售。
它還開始在中國投產(chǎn)，這將使該公司能夠降低價(jià)格，讓更多的買家更容易開上特斯拉。
特斯拉并不是唯一一個(gè)在日本經(jīng)歷黑暗時(shí)期的公司。
數(shù)十年來，底特律一直譴責(zé)日本經(jīng)營著一個(gè)封閉的市場，盡管這有點(diǎn)用詞不當(dāng)。然而，日本政府對(duì)進(jìn)口汽車施行免稅政策，相反美國卻對(duì)汽車征收2.5%的關(guān)稅，對(duì)卡車征收25%的關(guān)稅。
在特斯拉令人失望的日本市場銷售業(yè)績的背后，更重要的因素包括：品牌認(rèn)知度低得驚人、缺乏日本購車者習(xí)慣的“白手套”待遇。
鮮有認(rèn)知
日經(jīng)研究在2019年3月對(duì)1000多名成年人進(jìn)行調(diào)查發(fā)現(xiàn)，只有一半的人知道特斯拉，而全電動(dòng)汽車Leaf的日本制造商日產(chǎn)的市場占有率高達(dá)98%。
彭博資訊駐東京高級(jí)分析師Tatsuo Yoshida在接受記者采訪時(shí)表示：“特斯拉在日本沒有成熟的品牌識(shí)別度，其所推出的汽車更多地被視為玩具。”
媒體的關(guān)注通常是有幫助的，但一些涉及特斯拉的當(dāng)?shù)匦侣剺?biāo)題卻不怎么討人喜歡。去年，特斯拉公開指責(zé)他的長期電池合作伙伴松下限制Model 3的生產(chǎn)。
當(dāng)?shù)貢r(shí)間2月26日，這家日本公司宣布將退出雙方在紐約州布法羅合作經(jīng)營的一家虧損的太陽能工廠。
去年秋天，位于東京郊外的市川市市長被迫歸還了一輛Model X跨界車，并取消了為市政當(dāng)局租賃一輛Model S轎車的計(jì)劃。
值得一提的是，這位市長擬用Model S來取代一輛豐田皇冠混動(dòng)汽車，此舉使他受到嚴(yán)厲批評(píng)。當(dāng)?shù)剡x民反對(duì)把納稅人的錢用在外國制造的豪華汽車上。
有觀點(diǎn)指出，在一個(gè)汽車買家習(xí)慣了高級(jí)款待的市場上，特斯拉直接面向消費(fèi)者的經(jīng)營模式并不總是適用。
在日本，汽車經(jīng)銷商通常會(huì)向買車人提供額外的優(yōu)惠，比如免費(fèi)保養(yǎng)和免費(fèi)洗車。有些經(jīng)銷商甚至?xí)ㄆ谏祥T拜訪忠誠的客戶。
彭博資訊的 Tatsuo Yoshida向記者表：“日本消費(fèi)者買車不像買家電那樣。在這里，經(jīng)銷商與客戶的個(gè)人關(guān)系非常重要。”
展望未來
特斯拉從去年9月開始在日本推出一款較低成本的Model 3，這款車的加入可能有助于刺激特斯拉在日本的銷售，事實(shí)上特斯拉已經(jīng)在其他地區(qū)采取過類似舉措。
特斯拉還在日本各大城市建立了門店以及自己的充電網(wǎng)絡(luò)。該公司現(xiàn)在在日本擁有四個(gè)展廳：東京橫濱區(qū)兩個(gè)，大阪和名古屋各一個(gè)。
對(duì)特斯拉來說，一個(gè)更現(xiàn)實(shí)問題是，由于停車位不足，大多數(shù)日本車主只有一輛車。因此，一些人認(rèn)為購買外來的電動(dòng)汽車風(fēng)險(xiǎn)太大。
48歲的日產(chǎn)Leaf車主Keiichiro Sakurai在接受記者采訪時(shí)表示：“在日本大多數(shù)人只有一輛車，所以如果車輛出現(xiàn)問題，車主也就無車可用。”
Keiichiro Sakurai在東京衛(wèi)星城筑波擔(dān)任太陽能電池板研究員。特斯拉在日本缺乏全國性的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，這讓他有些猶豫。他說到：“我不會(huì)買特斯拉汽車。”
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