特斯拉中國總部位于北京酒仙橋，是一棟兩層高的辦公樓，辦公、銷售、產品體驗均集中在此。這棟樓門口常年停放著數十量Model S，進門就是展廳，里面擺放著一輛紅色的Model S和一輛展示的特斯拉底盤。2月的一個下午，一名銷售人員正在給前來咨詢的一對夫妻介紹產品的性能。
“17寸的觸摸屏，多媒體娛樂，通訊導航，從0到百公里加速只需要3.4秒……” 銷售人員反復地強調Model S 的高科技性能。夫妻二人似懂非懂地點了點頭后說，“好像不太適合我們”。
富二代張俊余最近正在考慮買一輛新能源汽車，他說自己不會去買特斯拉。他給《商業周刊/中文版》的理由是，“我又不是IT圈的，不需要科技的炫感。”他說會從其它幾家傳統豪華車生產的電動車中做選擇， “電池都差不多，新能源車滿足豪華、舒適更重要”。
特斯拉急需在中國走出高科技愛好者、IT精英的買家圈子。據金俊介紹，特斯拉在中國的車主以30-40歲年齡段的人居多，IT公司居多。“特斯拉的消費者都是些IT精英和成功人士代表，這個領域的消費者少之又少。這些消費者可能追求一個身份的象征，可能是對高科技的擁抱，但是這部分小人群之后，真正推動消費的人群是誰呢？”咨詢公司J.D. Power亞太公司中國區副總裁兼董事總經理梅松林對《商業周刊/中文版》說，第一波消費大潮后，“早期的高科技的賣點已經不能完全吸引現在的消費者了”。在他看來，特斯拉只靠用戶口碑傳播，不做任何付費投放過于理想化的營銷策略在中國已然不適應了，“從馬斯克的銷量目標來看，特斯拉并不甘心做一個小眾車型，那么無疑就得拓寬消費者的范圍。”
康德明不否認特斯拉早期的顧客很多是社會精英名流，“但他們也是科技界或其它領域的領導者，我們認為電動汽車的發展會像計算機、智能手機等發展一樣，這是技術改變社會發展的必經途徑。”
“特斯拉目前就是一個昂貴的玩具，不屬于普及型的汽車，這個市場很有限，想買的那批人買完也就差不多了。”國家科技部 863 計劃電動汽車重大科技專項特聘專家王秉剛對《商業周刊/中文版》說。
退訂潮發生之后，特斯拉中國感受到了危機。2014年9月，曾任職微軟和亞馬遜并擔任過高德地圖首席營銷官的金俊加入特斯拉中國。他的工作就是通過各種可能的營銷手段把特斯拉在中國的品牌知名度提高，帶動銷售。可問題是，特斯拉沒有營銷預算，慣行的還是“口碑傳播”。這無疑給金俊的工作帶來了不小阻力。
一個月后，吳碧瑄和金俊一起策劃了“雙十一特斯拉天貓銷售”活動。2014年10月21日，特斯拉官網首頁出現大幅活動廣告，點擊即可進入特斯拉在天貓設立的旗艦店。根據特斯拉的介紹，在雙十一期間，特斯拉提供18輛Model S現車在阿里巴巴旗下的天貓網店上促銷，只要用戶使用余額寶付款，最快在五天之內就能提車。
上述不愿意透露姓名的特斯拉員工表示，公司內部對這場聲勢浩大的活動期以厚望，大家都認為這將很快解決現有的庫存壓力。當時甚至還考慮，如果反響不錯，特斯拉就把天貓當作一個直銷渠道。
根據特斯拉當時的公開表述，美國總部對這項活動表示了認可，其中包括主管中國業務的全球銷售副總裁紀龍(Jerome Guillen)。
然而就在雙十一前夕，特斯拉卻單方面宣布解除合作，原因是總部認為特斯拉中國與天貓的合作破壞了原有的車輛交付規則，將對此前下訂單的消費者不公。“和所有跨國公司一樣，全球需要有統一的政策，來保持品牌的統一性。”金俊在2014年12月6日的廣州媒體見面會上如此回應說。
“他們非常看重維持全球性的統一平臺，過分迷信于復制原來在美國等成熟市場的成功模式，但中國市場需要特殊對待，否則可能會丟棄本地市場份額。”梅松林認為，當這些跨國公司的總部在看到中國管理層在對全球統一做法進行改變時，會感到不安，就會通過高度集權的組織結構來強化管理。
在竹內一正的《特斯拉之父》一書中寫道，與馬斯克一起創辦PayPal的麥克斯?拉夫琴(Max Levchin)說，馬斯克就像一個“在黑暗中亂舞劍的人，他認為歷史總是自然地按他的意志前進，他的控制力無所不在。”在特斯拉員工心中，馬斯克強勢，獨斷專行，高度集權。馬斯克每周工作超過100小時，事必躬親，就連特斯拉在美國的媒體關系大都由馬斯克親自打點。
“在特斯拉工作是有著非凡的體驗，但同時必須承受巨大的壓力。”王文佳對《商業周刊/中文版》說，特斯拉在全球招聘的每個人最終都要通過馬斯克批準。“馬斯克說他是‘nm manager’，即納米管理方式（把每一項管理都精細到納米這個單位）。”
他表示，特斯拉的工作速度是一般公司的幾倍甚至幾十倍，“我基本每天早上一睜眼就開始回美國同事的郵件，參加美國的電話會議，白天處理中國的事情，到了晚上休息的時候，美國人開始起床了，又開始跟他們接著溝通，我們和美國的溝通是每時每刻的。”
“在公司，我們有一種說法叫做特斯拉時間，就是進入公司后整個人生就開始加速，工作強度很大。一直處在這種狀態之下，任何事情對我來說都不會突然。”朱曉彤說。他把馬斯克比作嚴格的媽媽，“孩子考99分也不見得在他眼里就是一個好學生”。
當年底，吳碧瑄離職。接任者朱曉彤在采訪中多次強調“直銷是公司的原則，不能夠觸碰和打破，未來我們不打算改變。同樣口碑營銷也是我們未來堅持的方向。”
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