工業品客戶指向性明確、客戶量少、單次成交量大。因此，工業品營銷更多采取的是主動出擊，一對一定點式大客戶服務，以個性化定制、精細化營銷取得訂單。
營銷思路上：主動出擊與被動挑選
菲利浦·科特勒認為工業品營銷的主要特性為：產業客戶，團體采購，供購雙方關系密切，目標客戶群體相對明確，購買者數量少但購買量大。此外，供購雙方關系密切。
而快消品針對的卻是成千上萬的普通消費者，數量龐大、消費行為特征、心理特征等各不相同，需要對市場進行切割、對人群進行細分，尋找到更為清晰、明確的目標消費群，并在此基礎上進一步深入研究消費者，讓產品設計、包裝、終端貨柜陳列、廣告訴求等更為貼合消費者。
“一切以消費者為中心”是快消品營銷的核心所在，消費者成就了快消品品牌，也讓快消品品牌間的競爭越來越激烈，爭奪消費者成為快消品品牌的營銷之重，一旦營銷失策，企業將陷入萬劫不復的深淵，第五季、三鹿、雙匯以及最近的李寧等都以血一樣的慘痛經驗告訴我們：對于快消品而言，成也消費者，敗也消費者。越來越多的快消企業在消費者身上花盡心思，力求在琳瑯滿目的商品海洋中讓消費者選中自己，而不是對手。
營銷方針上：重實干與重宣傳
最舍得投入廣告費來打造品牌的行業，莫過于快消品行業。快消品宣傳得多，廣告鋪天蓋地、傳單折頁滿天飛，而工業品營銷則較為低調，很少聽到工業品的聲音，但并不影響以華為為代表的工業品企業走向國際，成為享譽全球的國際品牌。工業品更多的是實干，強調的是經濟價值和實用性，以優質產品、較高性價比產品贏得客戶，以科學的客戶關系管理服務好客戶，為客戶創造更高效益，使你成為客戶心目中首選的供應商。
三一重工始終以領先世界的產品品質領導行業，以進取的精神不斷技術創新。1998年，三一初入工程機械行業便嶄露頭角，研制出當時國內首臺37米臂架泵車，開啟中國工程機械趕超時代，此后在產品品質上不斷超越：相繼研發出世界首臺微泡瀝青水泥砂漿車、世界最長臂架泵車、世界首臺全液壓平地機等一大批世界首創的產品，贏得了國際工程機械巨頭的尊敬，走上由中國制造到中國創造的品牌之路。
與工業品埋頭苦干形成鮮明對比的是快消品的廣告宣傳鋪天蓋地。報紙、電視、雜志、網絡等媒體資源是快消品品牌宣傳爭奪的戰略高地。2011年中央電視臺黃金資源廣告招標會招標總額達126.6870億元，創17年新高。與以往一樣，絕大多數都是大眾消費品企業。家電行業的格力、格蘭仕、小天鵝、蘇泊爾、九陽等，日化領域的寶潔、納愛斯、立白、藍月亮、霸王等，食品領域的雨潤、中糧、蒙牛、伊利等，酒類的茅臺、燕京、青島、瀘州老窖、勁牌、郎酒井等，雨潤更是一舉拿下2011央視黃金資源第一標。對于快消品行業來說，廣告趨等于品牌，廣告對快消品品牌的維護與打造、市場份額的提升至關重要。當其他競品都在大張旗鼓宣傳的時候，如果你不做廣告，就有被消費者遺忘的風險。消費者不需要被教育，但需要不時的被提醒，廣告就是最有效的方式之一。
品牌塑造上：品質力量型與消費感知型
傳統對品牌的理解是，品牌在消費者心中，消費者締造品牌。雖然華為、三一、徐工等諸多工業品企業并不針對消費者，但你能說他們不是知名品牌嗎！客戶的差異性決定了其在品牌塑造上方式的迥然。快消品市場是建立情感性的價值取向，而工業品偏重于建立經濟價值，注重客觀的產品品質。
在工業品營銷的世界里，一切品牌的基點都是產品品質，沒有過硬的產品，任何的營銷推廣都是花拳繡腿，“狹路相逢勇者勝”。有了過硬的產品、領先的技術，通過概念包裝、宣傳推廣則如虎添翼。三一重工領先世界的產品品質與首創、先創、第一等概念營銷手段的完美結合，有力的樹立了三一重工高品質的品牌形象，也成就了其行業領導者地位。此外，在營銷推廣上，工業品更多的是技術營銷以及通過行業展銷會等專業平臺展示品牌實力。對工業品來說，技術力量驅動品牌，品牌強化品質。快消品的品牌塑造則更為感性，注重與消費者的情感溝通，以及在此基礎上的價值溝通，最終期望品牌與消費者的共鳴。
以中國移動三大品牌為例，動感地帶的消費群是年輕人，這群人追求時尚、個性張揚、標榜自我，“我的地盤聽我的”就是基于消費群心理研究而提出的品牌主張，以此溝通客群；神州行的“我看行”，用平時的語言，強調實惠實用等利益承諾溝通大眾市民；而針對高端商務人士的全球通，其溝通的卻是一種精神信念、內在的力量，“我能”簡潔而有力的傳遞出一個成功男人應有的敢于擔當、果斷睿智、成熟穩重的人格魅力。對于快消品品牌來說，品牌的溢價力也在于其情感溝通力。
形象認知上：始終如一與美麗善變
市場變化莫測，消費者更是三心二意，對于快消品來說，其品牌形象注定難以從一而終。而對于工業品，永遠圍繞著“為客戶提供優質、高性價比產品，為客戶創造更多價值”是其品牌不變的使命，因此，工業品的品牌形象相對穩定，數十年如一日。
縱觀品牌發展路徑，從發展到壯大到最后建立強勢品牌地位，一般大致分為三個階段：開始的產品、商品、商標的創牌階段、到中期的區域品牌、全國性品牌的知名品牌階段，以及后期成長為領導品牌、國際知名品牌的強勢品牌階段。品牌的發展，導致其品牌形象也在隨著市場、消費者行為心理的變化而變化，因此，一般而言，品牌形象遵循品牌發展路徑，在快消品行業特別明顯。以蒙牛為例，從創牌階段的“創內蒙古第二品牌”口號，到成長為知名品牌時的“為中國喝彩”、“為內蒙古喝彩”的品牌訴求，到成為強勢品牌時的“只為優質生活”、“每一天為明天”、最近的“好品質綠生活”，蒙牛的品牌形象在隨著品牌的發展壯大而不斷升級。
對于工業品而言，其品牌形象似乎并不遵循品牌發展路徑。三一重工品牌的精工品質深入人心，“品質改變世界”的品牌主張數十年如一日，從開始的創牌到現在的業界領導者，其品牌主張似乎從未改變。或許是工業品的物理屬性要求品質可靠、運行高效穩定，決定了其品牌傳遞出的信息也要給客戶穩重、值得信賴的感覺。對工業品來說，一個在形象認知上總是隨市場變化而變化的品牌給客戶的感覺是不靠譜。
（劉祖軻：南方略營銷咨詢機構領軍人物，中國系統營銷理論的創導者。曾在國外從事國際市場營銷兩年，回國后先后任職于東風汽車公司、華為公司等，是中國以“實戰”著稱的資深市場營銷管理專家和“實質性為客戶解決問題”的咨詢倡導者。）
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