“雙十一”儼然成為中國From EMKT.com.cn電商行業一年一度的大考，而且其意義已不局限于交易額數字的突破，而是通過海量需求的集中爆發驗證中國電商還有哪些可能性。
2013年“雙十一”，汽車電商的集體崛起成為一個亮點，汽車之家、易車網、搜狐汽車等汽車網站不約而同地加入戰局，因此有人將今年稱為“中國汽車電商元年”。
汽車之家的野心
作為中國最大的汽車類專業垂直網站，汽車之家把今年“雙十一”瘋狂購車節作為其進入汽車電商的開端。
在“汽車班”排名第一的汽車之家可謂名副其實的資優生。據艾瑞的數據， 2013前三季度，按照日均獨立訪問用戶、每用戶日均花費時間和每用戶日均頁面訪問量計算，汽車之家均排名第一。平均每天有1億多次用戶點擊，每分鐘有近7000個用戶訪問，每7.8秒就產生一個銷售線索。
據稱，2012年通過電話回訪半年前汽車之家平臺的汽車銷售線索，有一半用戶已經購車，全年新車銷量中有五分之一是通過汽車之家的銷售線索售出。然而，面對電商這場新科目考試，資優生第一名承受的壓力很大。如何找到合適的模式，繼續保持在細分領域的優勢，對汽車之家是一個挑戰。
對于為何選在今年“雙十一”作為汽車電商的開端，汽車之家CEO秦致表示，經過多年電商教育，中國消費者的消費習慣發生了變化，從網購快消品到消費電子產品，再到家電等大件商品，可以看出汽車銷售的電商化是必然趨勢。
“即使現在網上購車的接受度不高，但習慣改變是早晚的事。擁抱變化越早越好，我們認為現在正是時候。”秦致說，“‘雙十一’已經成為公認的電商購物節，我們希望借東風，引起更多的關注。”而外界猜測，購車節也是汽車之家為上市講述的一個新故事。
從去年開始，汽車之家在線下舉辦了80多場“購車惠”區域性購車活動。這些活動“重銷量，輕形式”，主要是嘗試一站式底價購車的可操作性。用戶線上報名參與，可以提前知道有哪些品牌參加，而底價則在活動當天公布，且僅限當天有效。用戶只要在現場支付定金，就能以底價提車，免去與經銷商討價還價的麻煩，而且可以獲得汽車之家的返現、大禮等優惠。而對于經銷商，汽車之家只收取場地展位的成本費，相當于免費。平均每場約有20個品牌和上千名用戶參與，每場售車150-250輛。
經過一年多的線下活動，汽車之家介入汽車交易環節，與經銷商形成了良好的合作關系，為涉足電商打下了基礎。隨后，汽車之家將交款提車之前的環節從線下轉移到線上，讓區域性的購車活動，通過電商成為面向全國所有用戶的活動，汽車之家的O2O汽車電商模式有了雛形。
為了舉辦瘋狂購車節，汽車之家斥資5000萬元，其中1000多萬元用于回饋購車用戶，包括向前1萬名購車者贈送千元加油卡等。此外是前期的宣傳推廣，也投入不少。秦致表示，這是一次不計成本的實驗，汽車之家沒有考慮盈利，只是希望通過此次活動培養汽車消費群體網上購車的習慣和汽車品牌對線上銷售渠道的認知。
秦致在多個場合不止一次強調汽車電商化是大勢所趨，無論是汽車廠商還是媒體平臺都要盡早擁抱變化。盡管如此，為何天貓、京東等大型綜合電商始終沒能把汽車電商做起來？他認為有以下幾個原因：首先，有足夠多的品類款型供消費者選擇是電商的基本要素。偶爾拿出一兩款車搞秒殺活動，不是真正的電商。其次，要給予消費者有足夠吸引力且真實的優惠。如果消費者只是在網上下訂單，回頭還是要在線下跟4S店討價還價，電商渠道的意義就無法體現。最后，汽車作為一種復雜的大宗商品，導購是非常重要的環節，而天貓、京東等無法提供專業的汽車導購服務。
在秦致看來，這些恰好是汽車之家的優勢所在。
線上線下統一價
從8月中旬開始，汽車之家便開始做購車節招商工作。經過一個多月的努力，最終購車節有80多個品牌參與，得到370多個城市、2萬多家4S店支持，網站SKU達到幾十萬，最低6.5折起，給用戶更大的選擇空間。
從10月10日起購車節進入預熱期，大規模的廣告投放，幾乎覆蓋了互聯網的主要流量入口。以“賤”為主題的廣告文案趣味十足，既迎合消費者心中“雙十一”等于打折的印象，也符合光棍節的屌絲氣質。艾瑞的數據顯示，從10月10日到11月1日，汽車之家流量增長明顯，日均UV增幅高達15%，相比十一黃金周的流量低谷期日均UV更是增長了50%。
從11月1日開始，用戶可以通過支付寶向汽車之家賬戶支付499元定金，表明購車意向，無論最終購車與否，這筆定金都將退還。支付通道開通當天，就有4000多名用戶支付定金。汽車之家還啟動了首支專業“汽車導購”團隊，在線與用戶互動，實時解答購車疑惑，為用戶提供專業的購車建議。
11月11日24小時內，用戶在汽車之家活動頁面可以看到供應商給出的底價或各種優惠，選好車型，支付定金并提交訂單，便可以去線下4S店交款提車。用戶將購車發票上傳，可以獲得獎品。
秦致說，汽車之家瘋狂購車節與以往其他汽車電商活動最大的區別在于，用戶以線上公布的價格成交，無需與經銷商討價還價，因為汽車之家已經和經銷商簽訂了底價售車協議，線上線下統一價，如果經銷商違反協議將受到處罰。從他的反復強調中可以看出，這是汽車之家對電商的一個重要理解——拍下即所得。在網上買其他商品不會出現交易之后再議價的情況，這也是汽車電商一直被詬病為“偽電商”的重要原因。因此汽車之家希望改變這種狀況，為用戶提供真實的價格，讓線上交易環節真實、有效。
11月10日23點，為了避開零點的網絡擁堵，汽車之家“瘋狂購車節”提前一小時上線。汽車之家官方數據顯示，開搶第一分鐘就有100位用戶下單，距離活動結束還有2個多小時，已有15款車型售罄。最終汽車之家交出的成績單是：截止11日24點，共訂出17776輛汽車，訂購總額為26.43億元，平均1秒訂出3輛車，超額完成了預定的1萬輛訂單任務。
汽車電商的價值
在汽車之家“瘋狂購車節”進行得如火如荼之時，易車網和搜狐汽車相對低調一些。可是，當第二天公布數字時，這兩家網站突然公布了超高的訂單數，讓人很意外。從訂單金額看，易車網、搜狐汽車、汽車之家分列三甲：已將電商作為常態化產品的易車網宣布“易車惠第三季百團大戰”11月11日總訂單量為90466輛，訂單金額為117億元；搜狐“特惠車第3季11.11最高直降”活動總訂單量為60556輛，訂單金額為92.05億元。易車網、搜狐汽車、汽車之家三家的總訂購金額高達235 億元。
單從數字看，汽車之家與易車網、搜狐汽車差距頗大。但是，各家統計口徑不一，況且電商數字有水分已成為行業潛規則。最重要的是，現在公布的是訂單金額，不是最終的成交額。車云網根據“易車惠”之前兩次活動的數據推算出轉化率約為10%。而據汽車之家公布的數據，截至活動結束后兩天（11月13日）已經有3500多張購車發票上傳，轉化率接近20%。由此可見，現在定勝負排座次還為時過早，“雙十一”汽車電商成績榜最終要看成交數字。
而天貓汽車“雙十一”期間（11月1日-11日）共賣出1.07萬輛汽車，雖然數字不驚艷，卻是去年同期的5倍，遠遠超過天貓總體的增長率。
參與此次活動的汽車網站中，只有汽車之家公布了相關的詳細數據，包括品牌、廠商訂單額排名、車型訂單量排名等，也是唯一公布消費者留言的汽車網站，以此增強汽車電商的透明度和公信力。
縱觀汽車電商的成績單，無論235億元訂單的轉化率究竟有多少，今年“雙十一”讓人們看到了汽車電商的價值，突顯了汽車電商的優勢和潛力。
汽車電商的海有多藍
與綜合電商平臺相比，汽車垂直網站最大的優勢就是專業。對車企而言，汽車垂直網站擁有大量潛在購車人群，能夠精準聚焦目標。在汽車之家找想買車的人總比在天貓上找要容易得多。對用戶而言，購車前期的調研很大程度上要依賴汽車垂直網站的信息，用戶也希望在購買階段聽取專業的購車建議，最好能夠選車、購車一站式完成。相對于綜合電商平臺，業內人士大多看好汽車垂直網站作為汽車電商平臺未來的發展。
與整體電商一致，移動化是汽車電商未來發展的趨勢。今年“雙十一”，搜狐汽車從移動端突破，搶占先機。搜狐汽車采用PC+移動端協同并進策略，PC端有“特惠車頻道”，移動端則主推“買車寶”APP（一款基于LBS的C2B產品），其中有超過兩成的用戶使用“買車寶”APP在移動端下單。
然而，目前汽車廠商更多把電商看作一種促銷手段，而非銷售渠道。廠商的觀望態度在很大程度上制約著汽車電商的發展。從汽車廠商的參與情況可以看出，越是在傳統渠道排名靠后、缺乏競爭優勢的廠商，越是對電商表現積極，希望在互聯網上尋求突破。當然，也不乏一些高瞻遠矚的廠商，早早就開始布局電商。總體來說，要讓廠商接受和認可電商作為一種常規銷售渠道還需要一段時間。 這一方面取決于市場成熟度和消費習慣的改變，同時需要汽車之家等有影響力的網站，通過常態化、平臺化的電商活動予以推動。
至于很多人擔心來自于經銷商的阻力，秦致表示，汽車之家與經銷商接觸，沒有感受到太多對電商的抵觸。現在汽車電商主要采用O2O模式，與4S店不形成競爭。
未來，第一個S（Sale）電商化是必然趨勢，而4S店的職能將向后端轉移。4S店不再需要一個很大的展示店，而是在網上設置虛擬展廳，經銷商的成本就會降低很多，進而轉化為價格優惠，這對購車者和經銷商來說都是好事。線上和線下渠道不是絕對的競爭關系，完全可以通過整合形成互補共生的關系。
此外，信用體系建立也是汽車電商要解決的一個問題。阿里巴巴用了很多年才建立起一個電商信用體系，依然在不斷完善中，而汽車畢竟是大宗商品，要讓人們放心地在網上買車，并且無后顧之憂，要走的路還很長。
說起汽車電商的未來，秦致很樂觀。“現在汽車電商只能采用O2O模式，但未來也許就是你在網上下單、支付全款，然后一輛上好牌照、保險，手續齊全的汽車就直接送到你的家門口了，興許還能7天內無條件退換。中國電商的發展速度太快了，這一天的到來也許沒有想象中那么遠。”
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