2015年度汽車品牌傳播兩“極端”：網絡升 微博傳播大起大落

網絡平臺

2015年度六大車型網絡平臺品牌傳播量對比圖  單位：次

從2015年度六大車型網絡平臺品牌傳走勢來看，總體呈增長及趨于平穩的趨勢，2月由于有農歷新年假期，所以品牌傳播量受到一定影響。轎車、SUV和MPV依然是品牌傳播的大熱門，其次是跑車，新能源汽車和微車品牌傳播在伯仲之間。這種傳播的平穩來自于網絡平臺本身的經驗累積和沉淀，企業在自媒體進行一段時間的探索后，依然將品牌宣傳的重心轉移到傳統媒體上面，尤其是這種平穩上升的趨勢更能說明這一點。尤其是近來微博等自媒體傳播的不確定性，以及廣告、垃圾等信息的泛濫，極大的拉低了其影響價值，這方面也成為企業將重點重新轉移到傳統媒體的主要原因之一。 

12月六大車型網絡平臺品牌傳播總量相比11月出現下滑，但是幅度較低，基本還是維持在一個穩定的狀態。雖然微車是個例外，出現小幅上漲，但也與11月數據相差不大。從品牌傳播內容來看，12月上市新車較多，比如雙擎版卡羅拉、全新奧迪Q7、新款夏朗等等，都為各自的品牌傳播量做出了重要的貢獻，也在一定程度上“維穩”了六大車型年末網絡平臺的數據趨勢。

轎車：帕薩特問鼎年度榜

2015年度及12月轎車網絡平臺品牌傳播量排行榜     單位：次 

在轎車網絡平臺全年前十榜上，帕薩特以微弱優勢摘得桂冠，前五名上榜車型品牌傳播總量均邁過10萬次大關，且在前十榜中大眾車系占據席位最多。12月轎車網絡平臺品牌傳播量較上月有所下滑，但幅度較小，基本不影響數據趨勢，尤其是前十上榜車型與11月也保持一致。邁騰和帕薩特繼續領銜排行榜，朗逸名次上升較快，由11月的第八位升至12月的第五位，寶來位居第三。 

售車信息是轎車2015年度品牌傳播的重要內容，帕薩特能夠坐上年度榜首的座位，與其大量的售車信息的傳播密不可分。當然新車上市也是車型品牌傳播內容的重要項目，比如，桑塔納浩納和索納塔混動版的上市都引發較大的關注度，當然，像速騰斷軸、大眾尾氣門等負面事件也穿插在轎車全年的品牌傳播里面。新款帕薩特將于明年1月上市的消息成其12月主要傳播熱點， 而奧迪A6的新款也將于明年1月上市的消息見諸媒體，傳播量遠不及帕薩特對新款的預熱傳播。而卡羅拉雙擎版在全國各地陸續上市的消息成為其12月重要傳播內容。其他車型品牌傳播內容則多以車型銷售信息為主，且多有借助“雙十二”的噱頭來進行相應的營銷。 

SUV： 厚積薄發  眾泰T600后來居上

2015年度及12月SUV網絡平臺品牌傳播量排行榜     單位：次 

在2015全年SUV前十榜上，眾泰T600、攬勝和漢蘭達排在前三位，由于12月數據的累加全年品牌傳播量得到進一步提升外，前十上榜車型和名次與11月保持一致。2月SUV網絡平臺品牌傳播量整體較11月有小幅下降。奧迪Ｑ３和奧迪Q7是新上榜車型，途勝和智跑跌出12月前十榜。眾泰T600繼續保持領頭羊的位置，奧迪Ｑ５榮膺榜眼。 

新車上市可以說是2015年度SUV的熱門傳播內容，隨著人們對SUV的青睞，市場需求也相應增大，企業也是盡力滿足市場中的不同需求。比如全新漢蘭達、國產普拉多、哈弗H6Coupe版、全新途勝以及12月惹人注意的全新奧迪Q7。眾泰T600能夠問鼎榜首，全來自于其席卷全國的銷售信息。SUV在12月網絡平臺的品牌傳播方面主打的依舊是車型銷售信息，比如排在前列的眾泰T600、攬勝和名次上升“醒目”的奧迪Q5。新車上市的消息則無疑成為品牌傳播亮點，全新奧迪Q7于12月3日正式在國內上市的消息，拉升了其整體品牌傳播量，也使其能在2015年最后一個月擠進前十榜。 

新能源汽車：添新丁 比亞迪家族聲勢再提升

2015年度及12月新能源汽車網絡平臺品牌傳播量排行榜     單位：次 

2015全年前十榜上，上榜車型與11月前十榜一致，且名次也未發生變化，普銳斯憑借單月的優異表現成為品牌傳播量惟一過萬次的車型，比亞迪新能源系列緊隨其后。12月新能源汽車網絡平臺品牌傳播量較11月也有一定下滑。騰勢逆勢而上，拔得頭籌；比亞迪宋降至第三位，11月黑馬帝豪EV未進入12月前十榜。寶馬i8和雷克薩斯CT200h混動是新上榜車型，帝豪EV和北汽新能源EU260跌出12月前十榜。 

相比2014年，比亞迪家族2015又添新丁，比亞迪唐和比亞迪宋強勢來襲，在新能源汽車領域站穩腳跟。普銳斯以“穩定”著稱，帝豪EV11月新上榜，但其巨大的營銷傳播力度使其在年度榜單上摘得一席之地。可以看出，新車上市和車型銷售信息成為了新能源汽車2015年度的主要傳播內容。接近年末歲尾，新能源汽車品牌傳播的內容更加豐富。以騰勢為例，第三家4S店在北京開張的消息，計劃新增160個充電樁的報道，以及未來將推小改款車的新聞都成為傳播熱點。據有數平臺監測顯示：騰勢12月品牌傳播量峰值出現在12月22日，達259次。新車方面，未進前十的普力馬EV在月末的正式上市，也成為一道亮麗風景，但傳播力度不足。 

MPV：別克GL8年度加冕

2015年度及12月MPV網絡平臺品牌傳播量排行榜     單位：次 

2015全年前十榜上，前9位上榜車型與前11月總榜保持一致，風行S500由于上市期間的上佳表現從而取代奔馳R級位列全年前十榜第十位。12月MPV網絡平臺品牌傳播量與11月基本持平，變化不大，雖然看似下滑，但基本保持在一個穩定的節奏。風行S500的上市熱潮已過，霸主地位不保，夏朗取而代之。大眾途安和艾瑞澤M7跌出12月前十榜單，長安歐尚和馬自達8順利晉級。 

MPV近年來需求也越來越旺盛，相應的產品也在增加，從而在品牌傳播方面也是穩中有升。奇瑞首款MPV艾瑞澤M7在上海車展的上市引起廣泛關注，說明自主品牌企業已開始重視MPV這一領域。別克GL8能夠稱雄年度榜首，主要還是其“死纏爛打”的車型銷售信息巨大推動。在12月品牌傳播內容方面，全新夏朗將于明年開賣的消息不斷傳來，此消息的集中傳播，說明企業在將新品推入市場的時候更加重視對其的品牌宣傳，以期得到更多的關注。風行S500由于上市的熱潮已過，從而品牌傳播量也相應的下降。長安歐尚首次入榜排在第五位。 

跑車：年度終極PK  奧迪系占據前三強

2015年度及12月跑車網絡平臺品牌傳播量排行榜     單位：次 

2015年度跑車前十榜上，奧迪家族三兄弟將優勢保持到最后，其他上榜車型也與前11月總榜保持一致。12月跑車網絡平臺品牌傳播量整體與11月基本持平，變化較小。前十上榜車型與11月榜單一致，只不過由于品牌傳播量的增減而導致了相應的名次的變化。奧迪A7晉升榜首，奧迪A5和奔馳CLS緊隨其后。奧迪TT下滑至第四位。 

奧迪A5新一代諜照的曝光以及爆出將于2016年日內瓦車展上亮相的消息，迅速引起媒體圍觀。與11月相比，奧迪A5品牌傳播量基本變化不大，既穩定了12月的榜眼位置，也坐穩了年度冠軍的寶座。縱觀全年品牌傳播，奧迪系總有新款爆出，比如全新奧迪TT、全新奧迪A7，以及摘得年度冠軍的奧迪A5，也成為惟一實實在在靠“顏值”上位的車型，相比其他車型大肆銷售信息的傳播而摘得年度冠軍，奧迪三兄弟則顯得很“輕松”。

微車：年末大促  拉升微車整體傳播量

2015年度及12月微車網絡平臺品牌傳播量排行榜     單位：次 

2015年度微車前十榜上，五菱系列、長安之星系列和威旺系列占據前十榜大半壁江山。12月微車網絡平臺品牌傳播量較11月出現上漲的趨勢，也成為六大車型中網絡平臺品牌傳播量惟一不降反增的典型。11月榜單中位列前十的東風小康兩款車型跌出12月前十榜，海獅X30L和佳寶T57是新上榜車型。 

微車全年品牌傳播中，車型銷售信息仍然是拉升品牌傳播量的主要動力，期間也不乏有某些新款的上市，比如排在榜首的五菱之光，其新款上市的消息一度在6、7兩月熱傳。12月，微車拉開了新一輪的“賣車”熱潮，讓利促銷、試乘試駕、禮包活動和現金優惠等營銷手法應有盡有，比如排在榜單前列的五菱系列、長安之星系列和威旺系列，均因為眾多的車型銷售信息而拉升了其品牌傳播量，在一定程度上也拉升了微車12月網絡平臺品牌的整體傳播量。值得注意的是新上榜的海獅X30L，正是由于其在12月的正式上市，才有了在前十榜的正式亮相。