公關人員都明白，積極的宣傳效果和對公眾輿論的影響力能夠為企業品牌帶來深遠的商業利益。但是如何衡量公關工作的成果一直是一個挑戰，而這種挑戰也妨礙了將公關與品牌營銷直接聯系起來的一切嘗試。
話雖如此，隨著目標受眾對高質量的數字化內容的需求日益增加，“衡量公關效果”這個問題的答案也日益明朗。同時，我們也將發現公關對于具體的品牌營銷將產生怎樣的影響力，從而使公關成為營銷的好幫手。
做營銷的同仁們可能知道“需求挖掘（demand generation）”這個概念。需求挖掘，一般是指“銷售線索（lead generation）”的初始階段，其目的是為品牌的某產品或服務打造特定的知名度、促使消費者產生購買興趣。
需求挖掘一般與內容營銷緊密結合。如果能再與公關結盟，那么需求挖掘會獲得更好的效果。除了增加營收以外，“公關+需求挖掘（PR+Demand Generation）”的結合還能夠為公關帶來更多益處：成果能夠衡量，且具有持續性。
讓公關&需求挖掘的內容協調一致
“我們相信公關的絕對重要性，公關有助于提升內容策略，而內容策略也有助于實現并提升公關策略。” PropelGrowth的CEO Candyce Edelen表示，PropelGrowth是紐約地區致力于金融服務的內容營銷公司，他們強烈倡導讓公共關系和市場營銷保持一致。“企業所有的市場營銷活動都應該得到整合。一切活動都要進行綜合協調，確保通過不同發布渠道（包括公關）對外公布的信息保持一致。這樣客戶和潛在消費者能夠收到同樣的信息，也更容易記住。”
確保多個渠道發布重要信息保持一致，這一點非常重要，尤其對于利用公關帶來能夠衡量的用戶需求來說，Edelen表示。“企業想要在新聞報道中出現的話題應該包含在每一篇相關的營銷內容之中，包括新聞稿和高層采訪。”
為了需求挖掘而撰寫的“非促銷類”內容能夠對新聞稿的媒體轉載效果產生積極的影響。Edelen強調道。意見領袖、調查研究和署名報道能夠為忙碌的記者提供有用的背景信息。如果企業需求挖掘的內容講述了一個有趣的故事，那么就更有幫助了。
衡量公關對于需求挖掘的效果
促使目標群體采取行動就像方程式的一邊。而衡量公關對挖掘用戶需求的影響則是等號的另一邊。用Access Advertising & PR的公關總監Anthony Hardman的話來講，信息就在那里，你要做的就是發現它。
他說道，“整個世界已經發生了改變，你需要了解銷售這部分產生了哪些變化 — 這才是企業高層們想要的結果。”對于公關人員來說，這就意味著制定相應的規則，包括內容中包含能夠衡量的、讓目標群體采取行動的信息，讓瀏覽品牌發布的數字化內容的顧客和潛在消費者與之產生互動。
“對于B2B企業來說，公關人員需要利用數字化媒體報道來帶動相關宣傳網頁的訪問量，努力獲取‘迷你互動’，比如點擊鏈接、填寫表格或者下載報道，”他說道，“B2C企業則需要更巧妙的‘品牌提及’。如果單獨張貼一張圖片，而不顯示企業電子商務網站的鏈接，就完全起不到效果。”
采用有效的衡量工具對于衡量公關對需求挖掘的影響方面至關重要。利用Marketo 或 Hubspot等市場營銷自動化軟件的企業往往會更容易完成這個任務。
“如果你正在使用市場營銷自動化軟件，那就比較容易衡量出結果，”Hardman強調道，“你可以追蹤公關產生的提及率，監測訪客的行為。”
網站分析工具能夠展示出公關活動為企業網站和相關頁面帶來的訪客的后續行為，在很多情況下，能夠讓公關團隊一路跟蹤訪客的行為，直至產生購買。對于小企業，Hardman則建議公關人員擠出時間來研究谷歌分析（Google Analytics）。
將消費者放在第一位
企業發布的信息必須滿足消費者的興趣，對于這一點，Edelen和Hardman均表示同意。
“針對消費者的反饋，我們的回答應該保持一致。”Edelyn強調道。
“企業撰寫的內容必須讓目標群體感到實用、有趣。”Hardman補充道。
現在，公關帶來的品牌知名度和可見度在一些方面都可以得到衡量，比如網站訪問量、潛在消費者轉化率，以及在社交渠道和搜索行為中采用的特定語言。
（作者：Sarah Skerik 美通社內容營銷副總裁）
電池網微信
