巴西世界杯足球賽開幕了，中外品牌的體育營(yíng)銷戰(zhàn)也進(jìn)入了白熱化。隨著中國(guó)體育市場(chǎng)發(fā)展越來(lái)越快，大眾對(duì)體育的熱情也越來(lái)越高漲，體育營(yíng)銷已成為眾多企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)推廣和樹立品牌形象的重要戰(zhàn)略之一。但體育營(yíng)銷也是一把雙刃劍，在企業(yè)生存與競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境日益惡劣的今天，如果企業(yè)不根據(jù)自身實(shí)際而盲目追逐體育營(yíng)銷潮流，很可能收獲的是失敗的苦果。
品牌推廣的助推器
任何營(yíng)銷必須基于產(chǎn)品或服務(wù)，體育營(yíng)銷也必須與企業(yè)的整體戰(zhàn)略相一致，相協(xié)調(diào)。所謂體育營(yíng)銷是指為一種體育產(chǎn)品生產(chǎn)、定價(jià)、促銷、渠道等設(shè)計(jì)和實(shí)施的活動(dòng)過(guò)程，其目的在于滿足消費(fèi)者的需求或欲望，并實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。而實(shí)際上，目前體育營(yíng)銷的范疇已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了這個(gè)概念，即使不是體育產(chǎn)品，這些年也同樣玩起了體育營(yíng)銷概念，搭乘體育活動(dòng)而營(yíng)銷的產(chǎn)品或服務(wù)涉及到了很多行業(yè)。中國(guó)電池網(wǎng)（微號(hào)：mybattery）
大型體育賽事贊助的一個(gè)重要特點(diǎn)就是排他性，即一個(gè)行業(yè)通常只容許一個(gè)企業(yè)或品牌出現(xiàn)，相對(duì)于傳統(tǒng)媒體相同廣告位置競(jìng)爭(zhēng)品牌“扎堆”的現(xiàn)象，這無(wú)疑在相當(dāng)程度上凈化了溝通環(huán)境。體育賽事過(guò)程中的不確定性使得人們?cè)谛蕾p體育節(jié)目時(shí)始終處于高度緊張狀態(tài)，來(lái)自贊助商的品牌信息卻隨時(shí)有可能進(jìn)入大眾的視野，品牌定位和運(yùn)動(dòng)之間的互動(dòng)、相關(guān)性也很容易使大眾“愛屋及烏”，這也是贊助體育對(duì)于構(gòu)筑企業(yè)品牌的獨(dú)特價(jià)值。所以，聰明的企業(yè)往往在慎重考慮好贊助對(duì)象后長(zhǎng)期堅(jiān)持下去，以與該賽事的愛好者維持穩(wěn)固的關(guān)系。
早在1896年，柯達(dá)公司就在第一屆現(xiàn)代奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)的官方節(jié)目中播放了一段廣告。而從1928年起，可口可樂公司就開始與奧林匹克運(yùn)動(dòng)建立長(zhǎng)期的關(guān)系。贊助和奧林匹克有著一種持久的關(guān)系，并且這種關(guān)系隨著贊助競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈而變得越來(lái)越復(fù)雜。值得我們肯定的是贊助重大體育賽事，企業(yè)適時(shí)、量力、持續(xù)地進(jìn)行體育營(yíng)銷售，對(duì)企業(yè)的品牌形象、產(chǎn)品或服務(wù)市場(chǎng)占有率無(wú)疑都是動(dòng)力強(qiáng)勁的助推器，體育營(yíng)銷同樣倡導(dǎo)為客戶提供什么樣價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)，并為消費(fèi)者所認(rèn)同，形成品牌購(gòu)買聯(lián)想，從而長(zhǎng)期打動(dòng)消費(fèi)者忠誠(chéng)度的心弦。
執(zhí)行力決定營(yíng)銷成敗
與任何決策與投資都存在風(fēng)險(xiǎn)一樣，體育營(yíng)銷作為品牌營(yíng)銷的一個(gè)差異化策略也不可能完全規(guī)避所有風(fēng)險(xiǎn)或失敗。這就需要企業(yè)在做決策前，必須知己知彼，量力而行，做好自身和市場(chǎng)環(huán)境的周密分析與研究。體育營(yíng)銷需要資源的科學(xué)合理配置與整合，需要嚴(yán)密的市場(chǎng)計(jì)劃、營(yíng)銷戰(zhàn)略和務(wù)實(shí)的執(zhí)行力，同時(shí)企業(yè)應(yīng)清醒地認(rèn)識(shí)到體育營(yíng)銷的持續(xù)性、互動(dòng)性特點(diǎn)，必須以立足長(zhǎng)遠(yuǎn)的心態(tài)和充沛的資金保障來(lái)支持品牌塑造，三天打魚兩天曬網(wǎng)，虎頭蛇尾，憑借一時(shí)的熱情追逐而盲目決策，這對(duì)品牌的殺傷力是非常大的。
記得在贊助北京2008奧運(yùn)會(huì)的品牌中，燕京啤酒僅僅是高調(diào)舉辦了個(gè)新聞發(fā)布會(huì)，宣布企業(yè)推出了產(chǎn)品，而后續(xù)的品牌包裝、持續(xù)性的宣傳推廣、活動(dòng)互動(dòng)、品牌概念延伸等都沒了下文，做了個(gè)“雁過(guò)了卻未留聲”。而青島啤酒不僅從產(chǎn)品定位、品牌定位、營(yíng)銷推廣、市場(chǎng)包裝、品牌傳播等多方面予以最大化發(fā)揮、提升，而且在知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度的品牌文化、品牌理念等方面也深入持續(xù)地開展了后續(xù)工作，自然贏得了不錯(cuò)的消費(fèi)反饋與市場(chǎng)銷量，青島啤酒由此在國(guó)際化道路上走得更深遠(yuǎn)更堅(jiān)實(shí)起來(lái)。中國(guó)電池網(wǎng)（微號(hào)：mybattery）
因此，體育營(yíng)銷一定要克服“體育營(yíng)銷等同于體育產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷”、“體育營(yíng)銷等同于體育贊助”、“體育營(yíng)銷等同于事件營(yíng)銷”、“體育營(yíng)銷等同于一種戰(zhàn)術(shù)”的錯(cuò)誤與僥幸思想，避免由此產(chǎn)生的投資與決策風(fēng)險(xiǎn)。
營(yíng)銷世界杯不僅僅是個(gè)噱頭
企業(yè)進(jìn)行體育營(yíng)銷不是拿到了入場(chǎng)券就萬(wàn)事大吉，要明白運(yùn)動(dòng)資源包括賽事、運(yùn)動(dòng)員、場(chǎng)館等都是可用的道具，就看如何利用。其中豐富的媒體資源也是一個(gè)傳聲筒，怎么喊就看企業(yè)的定位和基調(diào)。企業(yè)進(jìn)行體育營(yíng)銷面對(duì)環(huán)節(jié)復(fù)雜的賽事管理、事件管理、運(yùn)營(yíng)管理、運(yùn)動(dòng)員管理、媒介策劃傳播時(shí)，一定要量力而為，要站在戰(zhàn)略的高度上心領(lǐng)神會(huì)、周密籌劃，統(tǒng)籌安排，方能收放自如。從產(chǎn)品開發(fā)、渠道政策、產(chǎn)品定價(jià)、互動(dòng)傳播等全方位演習(xí)、督戰(zhàn)、發(fā)力、交鋒，企業(yè)還必須有個(gè)準(zhǔn)備，就是要善于打持久戰(zhàn)，不斷地科學(xué)地投資才能有所斬獲。
都說(shuō)世界杯是個(gè)名利場(chǎng)、生意場(chǎng)，并非貶低世界杯的商業(yè)化運(yùn)作，而是告誡中國(guó)企業(yè)在體育營(yíng)銷這個(gè)賽場(chǎng)里，不盈利就意味著虧損，不能持續(xù)就意味著前功盡棄，而前期的入場(chǎng)券可能就是過(guò)期的、作廢的，最終也拿不到利潤(rùn)的入場(chǎng)券，這就是名利場(chǎng)，熱鬧的賽事、火爆的市場(chǎng)都與你無(wú)關(guān)，因?yàn)檫@里的規(guī)矩你不懂，你沒有摸清并應(yīng)用好這個(gè)游戲規(guī)則。
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